Gareth Nettleton: ciclista y Jefe de Marketing en Strava

Gareth Nettleton: ciclista y Jefe de Marketing en Strava

Strava iba a realizar su primera presentación en Madrid y lo haría uno de «los jefes» de marketing: Gareth Nettleton. Estábamos deseando charlar con ellos y conocer las personas que están detrás de la red social para deportistas.

Texto:
Luis Miguel del Cerro
Foto:
Mariano Herranz
Publicado el 09/12/2016
Gareth Nettleton: ciclista y Jefe de Marketing en Strava

Cuando nos invitaron a la presentación de su nueva funcionalidad Beacon y nos dijeron que «los jefes» de marketing venían a Madrid tuvimos claro que había que charlar con ellos. En concreto, nos sentamos con Gareth Nettleton, un tipo amable hasta el infinito y que vive y siente Strava

Strava ha revolucionado el mundo del ciclismo a través de nuestros teléfonos móviles. Al principio, su app era un elemento de motivación, casi de competición, ¿quién es más rápido que yo en este segmento? Algo que, sin duda, también ha sido objeto de debate pero que, a la vez, era lo que les diferenciaba de otras opciones.

Unos años después Strava es una red social, una plataforma de entrenamiento y una fuente de retos. Además, también ha sabido adaptarse al mercado acogiendo a otro gran colectivo: los runners.

Luis Miguel Del Cerro: ¿Qué es Strava? ¿Es más una compañía tecnológica o deportiva? ¿Estáis más cerca de Apple o de Shimano?

Gareth Nettleton: Creo que de alguna manera estamos en ambas categorías. Pienso que somos una especie de compañía tecnológica especializada en bicis. Pero nuestro corazón es el de una empresa deportiva.

Strava es una compañía deportiva con cerebro de ingeniero

Nuestros empleados están volcados en la práctica del deporte, aunque algunos sean ingenieros, gerentes de producto... Somos una compañía deportiva con un cerebro movido por la ingeniería. Por otro lado, para nosotros las redes sociales son fundamentales. Si Facebook construyó la red social, Strava tiene también un importante cometido en ese aspecto.

LMdC: ¿Cuántas personas empezaron en Strava?

GN: Es una buena pregunta. Creo que al comienzo eran cinco, dos que realmente fueron los fundadores y luego unos pocos ingenieros que estuvieron allí desde el principio. En los comienzos eran muy poca gente. Hoy somos 125 empleados y estamos creciendo muy deprisa. Además con la ambición de ser grandes con rapidez. Ahora estamos divididos en tres oficinas, dos en EEUU y una en el Reino Unido, además de tener gente en otros países. Hemos crecido mucho.

LMdC: Una de las grandes preocupaciones de la gente en su relación con los medios sociales y las aplicaciones es la privacidad ¿Qué es lo que hacéis con esa enormidad de datos que recogéis?

GN: Los usamos de dos maneras. Primero para mejorar toda la experiencia con Strava. Por otro lado tenemos otra línea de negocio que se llama Strava Metro y que no sé si has oído hablar de ella. Aquí recogemos la información y la hacemos anónima, quitando todo tipo de rastro personal.

Estos datos se los ofrecemos a compañías de infraestructuras para que utilicen esta información para saber si, por ejemplo, deben hacer un nuevo carril bici o cómo evitar accidentes. Hay innumerables maneras para sacarle partido a los datos que tenemos. Hemos licenciado mucha información al Departamento de Tráfico de Londres que para ellos es muy útil. Así tendremos en el futuro a más gente en bici.

Probablemente sólo estamos empleando una mínima parte del potencial que tiene toda esta información. Así que utilizamos los datos para mejorar nuestro producto y para modernizar las infraestructuras.

LMdC: ¿Cuál es el porcentaje de usuarios «free» y «premium»? ¿Cómo es vuestro modelo de negocio?

GN: Somos una compañía basada en la suscripción. Esperamos convencer al mayor número de usuarios posibles a que contraten el servicio «premium» que cuesta 39 euros al año. Usamos ese dinero para financiar el resto de la compañía. Creo que en el futuro no será nuestra única fuente de ingresos. En la actualidad tenemos una increíble comunidad de atletas. Les podremos informar de nuevos eventos, productos...

Todo esto pensamos que también nos dará la oportunidad de convertirlo en modelo de negocio. No es que sea un secreto el porcentaje de usuarios «free» y «premium» pero es una información que no hacemos pública porque si damos una cifra esa cifra acabará utilizándose como referencia para siempre.

LMdC: ¿Cómo se decide un nuevo servicio, una nueva funcionalidad? Las compañías de deporte utilizan herramientas de marketing y la información proporcionada por los atletas... ¿Cómo lo hacéis?

GN: Tenemos nuevas funcionalidades que nos llevarán hasta dos años implementar. Cuando pensamos en algo nuevo estudiamos con detenimiento ciertas cosas. En Strava somos usuarios, así que tenemos una buena perspectiva para determinar si algo nuevo puede ser interesante o no. Somos una compañía tecnológica por lo que nos gusta comprobar ese «sentimiento» con datos.

Una vez que hemos determinado el área de innovación nos ponemos a estudiarla, incluso con encuestas. Aun así, cada nueva funcionalidad siempre la sacamos en beta y se la damos a un pequeño grupo de usuarios que nos da su opinión. Es un proceso largo pero bastante seguro.

LMdC:¿Cómo os enfrentáis al reto de las e-bikes?

GN: Strava es sobre todo una comunidad. Hace ya mucho tiempo que tenemos una categoría para las e-bikes, lo que las deja fuera de la mayoría de las mediciones de tiempos y demás. Incluso así alguno podría mostrar un tiempo que no fuera auténtico pero es algo que no suele ocurrir.

LMdC: Tenéis información y datos de diferentes partes del mundo ¿Veis las variaciones entre una zona del planeta y otra? ¿Hay distintos «ciclismos» dependiendo del área geográfica?

GN: El mundo del ciclismo es más similar de lo que se podría pensar. Las funcionalidades de Strava que más éxito tienen son las mismas en todo el planeta. Viajemos a donde viajemos, lo que le encanta a la gente siempre es lo mismo.

Estados Unidos es nuestro mayor mercado, empezamos a crecer en las áreas de habla inglesa y hasta el final de 2013 no trabajamos con otros idiomas. EEUU, Reino Unido, Australia, y Suráfrica fueron los mercados en los que comenzamos.

En los tres últimos años estamos intentando ser realmente globales. Entramos en el mercado francés, español, alemán, italiano... Creo que ahora ya tenemos 15 idiomas. En el último año hemos crecido muy deprisa en Brasil, hemos descubierto que es una nación muy social y les ha encantado Strava. Otras naciones son diferentes, por ejemplo, en Alemania son muy celosos de su intimidad y es algo que tienes que tener en cuenta.

LMdC:¿Cómo se logra la integración con otras plataformas? Por ejemplo, en algunas app como Polar Flow puedes subir tus datos a Strava. Diferentes app, diferentes plataformas y todas actuando entre ellas. Parece que Strava es como un Facebook del deporte..., la plataforma final. Pero al mismo tiempo, utilizando otros apps,  estás perdiendo algunas características como «Live Segments» o «Beacon». Aliados y competencia a la vez ¡Qué complicado!

GN: Nuestra estrategia a largo plazo es que Strava sea compatible con cualquier aparato de GPS. Pensamos que es importante para nosotros que cada nuevo aparato o plataforma que llegue pueda utilizar Strava, ya sea Polar Flow o Garmin Connect...

Entendemos que todos los fabricantes de dispositivos son nuestros socios, además tenemos la suerte mantener una buena relación con prácticamente todos. Ellos usan la compatibilidad con Strava como una característica positiva. Lo que es fantástico para nosotros. Valoramos mucho nuestra independencia y trabajamos con todo el mundo.

LMdC: Sois una parte del mundo digital..., parte de una cultura deportiva...

GN: Eso es lo que esperamos. Queremos ser parte de la cultura del running y de la de ciclismo. Queremos ser la primera gran marca deportiva del siglo XXI que no vende zapatillas o cosas así. Lo que ofrecemos son servicios digitales.

Nuestra idea es que podamos ser una conexión. Que nosotros tengamos un relación con los atletas y que los atletas la puedan tener entre ellos. Ese es el poder de la red y es nuestra especialidad. Hemos sido capaces de separarnos de los demás y siempre hemos trabajado para que la comunidad sea cada vez mayor y esté más conectada.

Por otro lado, siempre hemos dicho que Strava no es para todo el mundo. Tenemos tres objetivos: desarrollar una comunidad, inspirar a los atletas y ayudar a que desarrollen su potencial la gente, las ciudades y nuestra propia compañía. Si hacemos esas cosas muy bien pensamos que ayudaremos a que la gente esté más en forma.

Strava al final es diversión

Queremos que la gente corra y monte en bici y que siga siempre corriendo y montando en bici de forma constante, sin que sea una cosa puntual. No que después de un tiempo dejen de hacer deporte. Queremos motivarles pero también ayudar a que se diviertan. Strava al final es diversión.

LMdC: «Live Segments»: hay quien dice que es algo peligroso porque lleva a la gente a competir de manera arriesgada...

GN: Para Strava la seguridad es primordial. Lo primero es mantener a nuestros atletas seguros. «Segments» fueron parte del principio de Strava y lo disfrutaron millones de atletas. Es fundamental no sólo la seguridad de los atletas sino también la de todos los demás, peatones, etc. 

Queremos que «Segments» sea algo divertido e incluso adictivo, pero si alguien de nuestra comunidad lo ve como peligroso lo puede quitar inmediatamente. Tenemos que preocuparnos de que nuestras herramientas sean las apropiadas para poder hacer siempre los cambios que sean necesarios.

LMdC: ¿Cómo es la relación con algunos atletas y equipos? En el último año hemos descubierto en Strava las etapas del Tour o la Vuelta. ¿Están dispuesto los corredores a compartir esta información? ¿Entendería bien la gente esta información?

GN: Es algo orgánico. Tradicionalmente nosotros no tenemos relación de marketing tradicional con atletas. Somos una red social. No somos una marca deportiva en el sentido tradicional. Tenemos unos mil atletas y el valor que tienen es que ellos ven las redes sociales de la misma manera que nosotros y quieren expandir su influencia en este área.

Nuestro objetivo es que los atletas se preocupen tanto por tener seguidores en Strava como por tenerlos en Twitter o Facebook y creo que lo estamos consiguiendo. Pero tienes razón, tenemos las etapas del Tour de France subidas a Strava (sonríe).

LMdC: Strava y el ciclismo..., contando historias. Estáis publicando reportajes de mucha calidad en vuestro sitio web. ¿Cuál es el objetivo?

GN: Es una buena pregunta. Creemos que el ciclismo y el running son dos deportes ideales para contar fantásticas historias y aventuras. Para nosotros Strava es una plataforma para contar historias. Cada vez que vas a correr o utilizas la bici estás viviendo una historia, compartes fotos...

Contar historias es parte de la experiencia Strava

Strava es una extensión de todo eso. Contar experiencias sobre carreras, eventos, aventuras por todo del mundo, compartir este estilo de vida tan maravilloso... Tenemos que conseguir que todas esas historias sean parte de la experiencia que proporciona Strava. Esto es lo que estamos intentando ahora para potenciar la marca.

LMdC: Hoy tenemos «Strava Challenges»... ¿Habrá en el futuro una carrera o competición Strava? Tenéis poder para mover a los ciclistas...

GN: Quizá... ya veremos.

LMdC: «Strava «Beacon: La primera regla es regresar a casa». ¿Habéis detectado algún problema real en la seguridad de los ciclistas o runners? ¿Cómo nació la idea?

GN: Queríamos diversificar la oferta «premium», que siempre ha sido una herramienta excelente para los atletas más decididos, para aquellos que realmente quisieran mejorar en el deporte. Para esa parte del mercado «premium» es fantástico. El reto era ver qué característica debíamos tener en «premium» que fuese algo que todo atleta debería disfrutar.

Obviamente la noción de la seguridad es algo que atañe a todos. Hicimos muchos estudios y vimos que esto era la preocupación número uno. Le preguntamos a 10.000 miembros y quedó claro que la seguridad era primordial. Así nació «Beacon», que fue sufriendo algunos cambios hasta llegar al lugar en el que nos encontramos hoy. Estamos seguros de que «Beacon» seguirá evolucionando de manera constante.

Enseguida la gente quería «Beacon» en su Garmin y nos pusimos a trabajar con esa compañía.

LMdC: ¿Cuáles serán los próximos pasos que dará Strava?

GN: El gran paso adelante, algo donde estamos invirtiendo mucho son los Strava Clubs, nos volcamos en esa experiencia. Ya hemos empezado este año y tenemos un enorme plan que gira sobre esto. Pensamos que hasta ahora hemos hecho un gran trabajo con el atleta individual.

El ciclismo es un deporte muy social, vamos a realizar una gran inversión en la estructura para los clubes. Ya se trate de un humilde club o de ayudar a los organizadores de grandes eventos. El año que viene seguiremos invirtiendo mucho en el ecosistema de los clubes.

Acaba la entrevista, Gareth comienza a preparar la presentación y empiezan a llegar otros compañeros de medios especializados al sótano de La Bicicleta. Veremos una extensa presentación sobre lo que es Strava y lo que es Beacon. Pero no consigo centrarme del todo. No paro de pensar en que hace apenas 5 o 6 años casi nadie sabía lo que es Strava y hoy están revolucionando la forma en que mucha gente practica nuestro deporte. Nuevos tiempos.

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